Estée Lauder namerava zbrati 40 milijard za nakup parfumskega velikana

21. aprila je Estée Lauder začela s financiranjem približno 5 milijard evrov (približno 40,3 milijarde juanov) za nakup Puig. Po navedbah Bloomberga in španskega Expansióna je Estée Lauder najel JPMorgan za vodenje tega sindiciranega posojila, pri čemer načrtuje ponudbo za prevzem španske kozmetične in dišavne skupine Puig s kombinacijo denarja in delnic.

Če bo posel uspel, se bosta lepotna velikana, ki ju obvladujeta družini ustanoviteljici, združila, trg pa pričakuje, da bo tržna vrednost novega podjetja presegla 50 milijard evrov (približno 403 milijarde juanov).

Že zgodaj so bili znaki teh pogajanj. 23. marca sta obe strani javno potrdili, da se dogovarjata o morebitni združitvi. V začetku aprila sta se družina Lauder, ki stoji za Estée Lauder, in družina Puig srečali v New Yorku, da bi opravili vsebinske razprave o ključnih izrazih, kot so menjalna razmerja delnic in struktura upravljanja. Po poročanju španskega El Confidenciala naj bi družina Puig, če bo združitev končana, imela 19 do 20 % delnic združenega podjetja in tako postala največji posamezni delničar.

Jeffrey's analitiki so ocenili, da bi lahko skupna transakcija, če bi Estée Lauder začela popoln prevzem Puiga s 30-odstotno premijo, dosegla do 13 milijard evrov (približno 104,8 milijarde RMB). Pričakuje se, da bo imelo združeno novo podjetje letne prihodke, ki presegajo 17 milijard evrov (približno 137 milijard RMB), s tržno vrednostjo med 27 in 34 milijardami evrov (približno 217,6 milijarde do 274 milijard RMB). Odzivi trgov so očitno razdeljeni: cena delnice Puiga je po objavi novic o financiranju narasla za več kot 5 %, s čimer se nadaljuje približno 25-odstotna rast od začetka leta; medtem pa je cena delnice Estée Lauder padla za približno 15 % od konca marca, kar odraža zaskrbljenost vlagateljev glede finančne sposobnosti in možnosti integracije Estée Lauder.

Poglejmo si najprej številke iz zadnjih finančnih poročil dveh podjetij.

Po poročilu družbe Estée Lauder za drugo proračunsko leto 2026 za leto, ki se je končalo 31. decembra 2025, je neto prodaja podjetja padla za približno 2 % medletno--na 4,01 milijarde USD (približno 28,9 milijarde RMB). Vendar pa je posel s parfumi zrasel v nasprotju s trendom za 9 % in postal edini segment med vsemi poslovnimi enotami, ki je ohranil pozitivno rast in pokazal najbolj impresivno stopnjo rasti.

▍Povzeto iz finančnega poročila družbe Estée Lauder za drugo četrtletje FY2026

Če pogledamo Puigovo poročilo za proračunsko leto 2025, je njegova skupna neto prodaja dosegla 5,042 milijarde evrov (približno 40,6 milijarde RMB), kar je-{4}}letno povečanje za 5,3 %. Čisti dobiček je dosegel 617 milijonov evrov (približno 4,97 milijarde RMB), kar je 13,7 % več kot v-letnem-letnem obdobju. Med temi sta dejavnost parfumov in mode prispevala približno 72 % prihodkov in ohranila 3,8-odstotno rast prodaje.

Posel z ličili je zrasel za 10,7 %, posel z nego kože pa za 7,3 %. Puigove tri znamke parfumov, vključno z Rabanne in Carolino Herrera, so se uvrstile med deset najboljših parfumskih izdelkov na svetu, medtem ko ima Estée Lauder v lasti-znamke parfumov višjega cenovnega razreda, kot sta Jo Malone in Tom Ford Beauty. Poslovanja obeh podjetij v sektorju parfumov se močno prekrivajo.

▍Izvleček iz finančnega poročila skupine PUIG

Če bi se združili, bi skupni obseg parfumskega poslovanja presegel 5,6 milijarde evrov (približno 45,1 milijarde RMB), s čimer bi oblikovali linijo, ki bi lahko izzvala portfelj parfumov L'Oréalove-visokocenovne kozmetične divizije.

Vendar pa motivacija Estée Lauder ni samo združiti dve parfumski diviziji za povečanje prodaje. Globlji razlog je v komplementarnosti regionalnih struktur.

Največji trgi PUIG so Evropa, Bližnji vzhod in Afrika, ki prispevajo 55 % prodaje. PUIG ima močne maloprodajne kanale in prepoznavnost potrošnikov na trgih, kot so Francija, Španija in Združeno kraljestvo. V zadnjih letih se je Estée Lauder močno zanašala na kitajske potovalne maloprodajne kanale. Z zmanjševanjem brezcarinske-prodaje v Hainanu in vse večjo konkurenco domačih kitajskih lepotnih znamk se je rast Estée Lauder v azijsko-pacifiški regiji opazno upočasnila. V proračunskem letu 2025 je neto prodaja Estée Lauder znašala približno 14,3 milijarde USD (približno 103,1 milijarde RMB), kar je upad že tretje leto zapored.

Pridobitev PUIG je enakovredna pridobitvi trdne evropske baze z eno potezo, kar lahko zmanjša preveliko-zanašanje na kitajski trg in optimizira strukturo prihodkov. Hkrati je močna prisotnost PUIG na latinskoameriškem trgu regija, v katero se Estée Lauder že dolgo trudi prebiti. Rast porabe kozmetike na trgih v razvoju, kot sta Brazilija in Mehika, je veliko višja kot na razvitih trgih v Evropi in ZDA.

Z vidika družine Puig ima sprejetje te združitvene pogodbe tudi svojo poslovno utemeljitev.

Puig je šel maja 2024 na borzo v Madridu z izdajno ceno 24,50 €. Do objave novic o financiranju 21. aprila 2026 je njegova borzna cena padla nazaj na približno 18,64 €. Skoraj dve leti po tem, ko je prišel na borzo, je bila likvidnost delnic družbe Puig vedno omejena, institucionalni vlagatelji pa imajo določene pomisleke glede njegove strukture popolnega družinskega nadzora.

Z združitvijo z Estée Lauder in kotacijo na dveh lokacijah v Združenih državah lahko družina Puig pretvori svoje deleže v bolj likvidna sredstva, hkrati pa še naprej obdrži dejanski nadzor nad združenim podjetjem prek strukture super glasovalnih pravic.

V skladu s trenutno strukturo upravljanja, o kateri se pogajajo, bo imela družina Puig približno 20 % delnic in obdržala 93 % glasovalnih pravic s svojimi delnicami z glasovalno pravico razreda A. Družina Lauder bo imela 82 % glasovalnih pravic prek super glasovalnih delnic razreda B. To pomeni, da bosta ustanoviteljski družini še naprej obvladovali združeno podjetje, javni vlagatelji pa imajo lahko le gospodarske interese in nimajo vpliva na pomembnejše odločitve.

▍Predsednik in izvršni direktor Puig, Marc Puig

Prav tako ni mogoče prezreti skrbi trga glede te transakcije.

Tveganje integracije je prva ovira. Estée Lauder je v zadnjem desetletju izvedla več majhnih{1}}do-srednjih nakupov blagovnih znamk, kot je prevzem preostalega deleža v korejski znamki izdelkov za nego kože Dr. Jart leta 2019 in pridobitev kontrolnega deleža v Deciemu, matičnem podjetju The Ordinary, leta 2021. Vendar podjetju še nikoli ni uspelo združiti enakega obsega z velikanom.

Podjetji imata skupaj v lasti več kot 30 blagovnih znamk, njuni portfelji blagovnih znamk pa se precej prekrivajo. V-segmentu parfumov višjega cenovnega razreda ima Puig na primer Byredo, medtem ko Estée Lauder nadzoruje blagovne znamke, kot sta Jo Malone in Le Labo, s čimer ju postavlja v neposredno konkurenco v tej kategoriji. V kozmetičnem sektorju se Puig-nadzorovana Charlotte Tilbury prav tako prekriva z MAC Estée Lauder v poslovnih operacijah.

▍Določene blagovne znamke skupine Estée Lauder

Kako ravnati s prekrivanjem blagovnih znamk, kako integrirati dvojno-družinsko nadzorno strukturo glasovanja in kako opraviti protimonopolne preglede v Evropi in Združenih državah so praktični izzivi izvedbe.

Analitiki pri Deutsche Bank so v poročilu poudarili, da tako strukturno kompleksen posel prinaša nova integracijska tveganja, medtem ko je lastno poslovanje Estée Lauder še vedno v obdobju prilagajanja. Čeprav se je bruto marža Estée Lauder v drugem četrtletju proračunskega leta 2026 izboljšala, njena operativna marža ostaja pod ravnmi pred-pandemijo. Podjetje je v načrtu prestrukturiranja, vključno z odpuščanji in zaprtjem neučinkovitih trgovin. Začetek večje zunanje združitve, preden so notranje spremembe končane, je velik preizkus izvedbenih zmogljivosti vodstvene ekipe.

Druga podrobnost, ki zahteva pozornost, je protimonopolni pregled. Po združitvi Estée Lauder in Puig bosta imela precejšen delež svetovnega trga premium parfumov. Tako Evropska komisija kot Zvezna komisija za trgovino ZDA lahko od strank zahtevata odsvojitev nekaterih prekrivajočih se blagovnih znamk ali sprejetje vedenjskih zavez na določenih trgih. Charlotte Tilbury, kot hitro rastočo kozmetično znamko, bi lahko morali prodati, če bi regulatorji menili, da je vir skrbi glede konkurence.

▍Puig Brand Matrix

To bo neposredno vplivalo na vrednotenje in učinkovitost integracije transakcije. Poleg tega se parfumski posli obeh podjetij na kitajskem trgu precej prekrivajo. Trenutno ni gotovo, ali bo kitajska državna uprava za regulacijo trga opravila protimonopolno revizijo te transakcije. Glede na to, da je Kitajska drugi-največji kozmetični trg na svetu, ni verjetno, da bi kakršna koli združitev, ki bi vključevala vodilna svetovna kozmetična podjetja, zaobšla kitajski regulatorni nadzor.

Na koncu se vrnemo k najbolj temeljnemu vprašanju: Ali je ta posel res vreden?

Z vidika strateške logike je izbira Estée Lauder razumna. Zanašanje na notranje izboljšave učinkovitosti za postopno obnovitev rasti lahko traja tri do pet let. Medtem se konkurenčno okolje v lepotni industriji hitro spreminja, pri čemer L'Oréal še naprej povečuje svojo vodilno vlogo v letu 2025, Sephora in Dior Perfumes pod LVMH pa prav tako tekmujeta za-tržni delež višjega razreda. Če Estée Lauder ne bo ukrepala, lahko še bolj zaostane v segmentu parfumov, ki ima največji potencial rasti. Prevzem Puiga učinkovito obravnava tri glavne slabosti hkrati: kategorijo parfumov, evropske kanale in latinskoameriško prisotnost, kar bi bilo težko doseči z notranjo rastjo v kratkem času.

Vendar pa kapitalski trg nikoli ne gleda na motive, temveč le na rezultate. Financiranje v višini 5 milijard EUR (približno 40,3 milijarde RMB) je samo predplačilo. Stroški obresti sindiciranega posojila, učinek razvodenitve zaradi zamenjav delnic, morebitni konflikti blagovnih znamk in kulturna trenja med integracijo so ključne spremenljivke, ki bodo določile končni uspeh ali neuspeh te transakcije. Do 21. aprila strani še nista podpisali uradnega sporazuma, vsi pogoji so še v fazi pogajanj, posel pa ostaja negotov.